，这些信息是广告策划活动的重要依据。
　　（4） 策划方案。策划方案是策划者为实现企划目标，针对企业对象而设计创意的一套策略、方法和具体实施步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、可操作性以及针对性等特点。
　　（5） 策划效果评估。策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。
2、广告策划的内容与程序
　　（1）锁定广告对象。对广告对象的分析，是信息传递的基础。了解有关广告对象的一些基本情况，包括广告对象的居住地点和地区分布、年龄、收入、种族、性别、受教育程度以及购买和使用推销产品与竞争品所表现的态度。对广告对象了解越多，就越能显现广告的效果。如果对广告对象认识模糊，缺乏分析，那么广告的效果必然会受到影响。
　　（2）明确广告目标。目标购买者对广告的反应常常取决于广告的目标，因而广告策划者在确定广告目标时要慎重，要确保广告能够达到的目标受众所希望达到的目标。广告目标要用清晰、明确和可衡量的术语来表达。一般来说，广告目标有：
① 支持终端销售。使用广告让潜在客户认识企业和产品，便于销售工作开展。
　　② 提升经销商关系。经销商希望商家通过广告支持产品销售。
　　③ 推出新产品。即使使用类似品牌延伸产品线，企业也需要通过广告向消费者告知新产品的推出。
　　④ 反击替代品、鼓励使用。广告加强现有客户的购买决策，并降低客户向其他替代品牌的可能性。
　　（3）确定广告主题。广告的灵魂是广告所蕴涵的创意，同时广告具有的销售力。无论广告活动怎么做，广告都应该以达成销售为目标。
　　（4）广告媒体选择。广告信息和媒体选择都是由广告诉求与目标受众决定的。影响广告媒体选择的一般因素有：
　　① 广告目的。广告主的特定广告目的和整体促销活动的目标将影响媒体选择。例如，如果广告主的目标是为了让销售人员有拜访客户的机会，那么，企业可能会采用直接信函；如果广告主想引发消费者的快速行动，那么，所使用的媒体可能是报纸或广播。
　　② 目标受众覆盖率。广告媒体所接触的受众应该在广告主产品的分销区域范围，另外，所选择的媒体应该接触到广告主想要接触的潜在客户类型，以免造成不必要的广告投入。
　　③ 广告信息的传播要求。广告媒体需要配合广告信息的传播要求，例如报纸杂志的视觉效果，读者能仔细阅读有关信息。
　　④ 购买决策的时间与地点。如果广告的目的是为了刺激购买，媒体就应该在客户即将决定购买的时间与地点接触他们。这个影响因素更能凸显购物场所广告的影响力，它能在购物时点上接触到客户。
　　⑤ 媒体成本。广告主需要考虑可用广告预算与每一种媒体的成本，以及媒体的覆盖率与发行量。
3、广告策划策略
　　① 广告说什么？
　　案例：认马牵一发而动全身的卖货效应
　　阿凡提与一帮商人来到一座城市。他们住进了一个驿站，到了晚上，他想喂一下自己的马，可他在众多的马匹中怎么也认不出自己的马。阿凡提灵机一动，大声喊到：快起来，快起来，你们的马让牛虻咬死了。人们急急忙忙爬起来，各自找到了自己的马，只剩下一匹马，阿凡提一眼就看到了自己的马。
　　在那个没有现代化交通工具的年代，阿凡提很清楚，马对这些商人的重要性，商人对马的安全的敏感可想而知就像女人对外貌一样敏感；家长对孩子的学习成绩的敏感阿凡提用了一个咬死深深刺中了他们的敏感神经，引发了众人的深度恐慌，故能一呼百应。
　　成功的广告有一个特点，就是能找准消费者的欲望和需求，进行专注而有力的诉求，牵一发而动全身。比如，瞄准家长宠爱孩子以及孩子自尊脆弱