、步骤的书面体现。
　　广告策划可以是针对客户的一个具体的广告内容进行单独策划，使广告的主题更加突出、更有说服性。广告策划的另一种情况是根据企业的市场营销目标，进行一系列各种不同的广告活动的决策和设计。现代广告及其策划是一项系统性工程，它涉及广告目标、广告预算、广告主题、广告媒体、广告定位、广告创意、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等很多方面的内容。
　　广告策划的基本流程一般包括五个阶段，即广告策划活动准备阶段，广告策划市场调查阶段，广告策划决策与创作阶段，广告策划活动实施、反馈、修正阶段，广告策划活动总结阶段。广告策划具有鲜明的步骤性和程序性，任何广告策划活动都是有目的的按照一定的程序，有计划、有步骤地进行的。通常情况下，一个广告策划活动的程序包括五个步骤，即成立广告策划小组，分配下达各部门或人员的具体任务，各种形式的小组会议研讨、确定战略战术、创意等具体策划工作，编制广告策划书，提交审核策划方案并实施。
　　一般来说，一个完整的广告策划主要由四个方面构成：广告市场调查与分析、广告策略的制定、广告传播与企业促销活动的配合、广告效果的测定。每个大的方面又由一些具体的策划内容组成。
　　市场调查与分析是任何策划的起点和基础，广告策划也不例外。只有对市场、产品和消费者有全面透彻的了解，对相关信息和数据有充分的把握，才能够做出正确的策划。广告策略是营销目标得以实施的计策和方略，在商品竞争日趋激烈、消费者选择日益广泛的市场环境下，没有策略的广告传播是很难收获正果的。广告传播与企业促销活动的配合是广告现代性和整体性的表现形式之一，一切传播活动最终要落实到消费者身上，要体现在产品的销售力上，企业开展促销活动就是完成临门一脚的任务。广告效果的测定，是全面检验广告策划实施施状况的重要环节，它不仅起到验证广告策划是否成功的作用，更为重要的是还具有修正调整的作用。
　　广告策划在广告活动中居于核心地位，是广告活动的起点。广告策划确定了广告活动的基本战略、方向、原则、策略、媒体、表现手法等，具体包括为什么做这个广告，对谁做这个广告，怎样表现这个广告，选择什么时机、区域做这个广告，用那些媒体做这个广告，如何更有效地做这个广告等等。
　　广告策划在企业营销活动中居于服从地位，是作为企业市场营销活动组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。它不能孤立地发挥作用，而只能从市场营销环境分析出发，服从于和服务于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发挥作用。广告应服从于市场营销目标，主要表现在要服从营销组合的整体性、协调性、多变性要求，要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系等；广告应服务于市场营销目标，主要体现在创造性地表现企业营销战略与策略，形象地传播企业营销目标，有效地支持企业营销目标的实现等。
　　广告策划是对广告传播活动的运筹规划，是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制定广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。
1、广告策划的基本要素
　　（1） 策划者。广告策划者是广告策划活动的核心所在。必须具有丰富的想象力和敏锐的思维，并且要熟悉市场，善于营销，具有创新精神。
　　（2） 策划对象。广告策划对象是指广告所要宣传的产品或服务。策划对象决定着广告策划的类型。以广告主体为广告的属于企业形象广告，以某一产品或服务为广告的属于产品销售广告。
　　（3） 策划依据。策划者必须掌握策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场状况、促销手段、广告投入等